O vztahu marketingu a hudby, potažmo kultury, je možné uvažovat dvěma různými způsoby. V rovině filozofické je možné přemýšlet nad tím, nakolik je vůbec vhodné, aby se kulturní instituce, jejichž poslání leží v oblasti ochrany kulturních a duchovních hodnot, péče o umění a zvyšování kulturního povědomí obyvatelstva a povaha jejich aktivit je ponejvíce nezisková, vůbec zabývaly marketingem jako činností, která vznikla v komerční sféře a která je tradičně vnímána jako jev související s nadprodukcí zbytného zboží, rozšiřováním konzumního stylu života mezi širokými vrstvami společnosti a nabízením a prodejem zboží, které vlastně nikdo reálně nepotřebuje.

Tento způsob uvažování je v praxi typický pro pracovníky mnoha menších amatérských, ale také velkých profesionálních kulturních institucí. Dalo by se dokonce říci, že marketing stále vzbuzuje jisté obavy ve velké části celého neziskového sektoru. Lidé v neziskových organizacích mají často pocit, že pokud se budou zabývat marketingovými aktivitami, sníží to důvěryhodnost jejich organizací v očích stálých příznivců, přivede do jejich lůna lidi, kteří nemají k danému oboru vážný vztah, což v podstatě znamená vulgarizaci publika a ztrátu jisté exkluzivity, a konečně, že sami před sebou ztratí svou tvář. Marketing podle představ lidí v neziskových organizacích znamená to, že se vytvoří produkty (programy, koncerty) zajímavé pro široké masy (tedy populární), což bude v rozporu s jejich dosavadním snažením, a těmto produktům se udělá masová propagace, což bude znamenat definitivní ztrátu jejich dosavadní „nekomerční“ image.

Druhá možná úvaha o vztahu marketingu a kultury by byla spíše úvahou marketingového analytika. Ten vidí produkt, který je zajímavý pro určitou (byť nepočetnou) cílovou skupinu, zároveň však vidí, že část této cílové skupiny o daném produktu vůbec neví, případně má určité překážky (například časové, prostorové, nebo i volní) v jeho konzumaci. Zároveň také vidí, že tento produkt v sobě zahrnuje celou řadu aspektů, které by mohly být zajímavé také pro jiné cílové skupiny, než pro ty, které se jeví jako primární. Marketingový analytik však především vidí, že nejrůznějších pobídek, které tvoří v očích cílové skupiny tomuto produktu konkurenci, je obrovské množství, a pokud se mezi nimi má prosadit, nezbývá, než zjistit, jaké s ním související benefity by vlastně pro jeho potenciální konzumenty mohly být zajímavé, a tyto benefity jim dostatečně důsledně komunikovat. Z pohledu marketingového analytika je kulturní produkt stejným produktem, jako jakýkoliv jiný výrobek či služba, byť má svá specifika, která ovšem není nikterak náročné v průběhu marketingového procesu zohlednit a udělat z nich výhodu.

Vycházíme tedy z předpokladu, že spojení „romantické“ představy o nekomerčním umění a „praktických“ marketingových technik (Lee, 2005) reálně existuje, často ve spíše intuitivní či laické podobě, v některých případech však ve formě zcela profesionálních a efektivních postupů. Ty sice někdy v praxi těchto organizací nejsou nazývány „marketingem“, přesto však není možné popřít, že jsou projevem marketingového chování institucí, které si uvědomují vztahy se svým okolím a snaží se je budovat tak, aby jejich vzájemná interakce vedla k co nejširšímu uspokojení zájmů, potřeb a přání všech zúčastněných (McLeish, 1995).

Je vůbec možné spojení marketingu a kultury?

Na první pohled se samozřejmě může zdát, že marketingové a umělecké cíle mohou být v kulturních organizacích skutečně v rozporu. Jednou ze základních tezí marketingové teorie je, že každá marketingová úvaha musí začínat u potřeb a přání zákazníka, avšak kulturní instituce pečují o uměleckou tvorbu, která je historicky chápána jako vyjádření vnitřních pocitů, názorů a postojů autora, které by v zájmu čistoty umění neměly být korigovány vůbec ničím, natož potřebami a přáními „zákazníků“.

Vztah marketingu a kultury, potažmo umění, má nicméně dvě roviny. Jedna souvisí přímo s uměleckou tvorbou, druhá s její prezentací, která může nabývat různých podob. Otázka, nakolik může být marketingově orientovaná úvaha součástí umělecké tvorby, je do značné míry umělá a dobově podmíněná. Ještě v 18. století nad ní hudební tvůrci nemuseli přemýšlet, poněvadž byli vždy zvyklí tvořit část svého díla na určitou objednávku a část pro potřeby salonního muzicírování, tedy tak, aby vyhověla něčím - v některých případech by se dokonce dalo říct většinovým - potřebám a přáním. Teprve počátek 19. století a éra romantismu přinesla představu umělce, jehož tvorba může být někým financována (typicky aristokratem nebo bohatým měšťanem - podnikatelem), avšak její podoba nemůže být determinována ničím jiným než vnitřními pohnutkami samotného autora. Tuto představu můžeme také dát do souvislosti s rozdělením kulturně-umělecké tvorby na artificiální a nonartificiální větev.

Problematika umělecké tvorby na společenskou nebo komerční objednávku byla novým způsobem tematizována ve druhé polovině dvacátého století v souvislosti s ideou postmodernismu, která hranice mezi oběma tvůrčími světy opět rozostřila a zpochybnila. Možnost výsostně umělecké tvorby na základě komerční nebo „společenské“ objednávky spojené s konzumními a zábavními motivy tak v moderním umění zpravidla nebývá zpochybňována (Fillis in Kerrigan, Frazer, Özbilgin, 2004: 133).

Přeneseme-li se ze světa umělecké tvorby do oblasti její prezentace kulturními institucemi, můžeme tvrdit, že ani zde nemusí orientace na potřeby a přání zákazníků znamenat opuštění umělecké kvality, nýbrž nalezení rozumného kompromisu mezi většinovými a menšinovými zájmy. Neboli, jak píší Kotler a Scheff, „cílem marketingu v kultuře není potlačování umělecké stránky, tvrdý prodej za každou cenu nebo manipulace všudypřítomnou reklamou. Jeho cílem je nalezení kompromisu, který bude prospěšný pro obě strany - pro samotnou organizaci i pro zákazníka jako dva účastníky směny“ (Kotler, Scheff, 1997: 30).

K tomu organizace potřebuje poznat své zákazníky a jejich potřeby a přání. Zásadní ovšem je, že ve skutečnosti nejde o jeden typ zákazníků (návštěvníků, posluchačů), kteří by měli k produktu stejný vztah, stejně jej vnímali a měli v souvislosti s ním stejná očekávání. V každém publiku jsou minimálně dva (ve skutečnosti více) typy zákazníků: první z nich má vážný zájem o obor a hledá především umělecký rozměr produktu, zatímco druhý poptává spíše zábavu a možnost smysluplného trávení volného času. Zákazník prvního typu přesně ví, jaký produkt hledá, zájemce druhého typu je vůči němu spíše indiferentní a svým způsobem je mu lhostejné, jestli půjde večer na koncert, do kina či divadla. Oba typy se mohou sejít na jedné kulturní akci, jak je však zřejmé, každý od ní očekává něco jiného.

Marketingový přístup organizace spočívá v tom, že dokáže rozpoznat, jaké představy má v souvislosti s produktem každá konkrétní část publika, a buď pro ni připraví speciální produkt (to znamená, že nemusí snížit uměleckou úroveň své produkce, ale pouze ji diverzifikovat směrem k produktům akceptovatelným širším publikem), nebo v případě celkově malého trhu přizpůsobí alespoň marketingovou komunikaci téhož produktu různým segmentům publika (tzn. různým cílovým skupinám bude prostřednictvím různých médií komunikovat různé benefity téhož produktu).

Jak je možné definovat marketing kultury?

Marketing kultury a umění začal být v literatuře častěji reflektován od roku 1967, kdy Philip Kotler ve své knize Marketing Management: Analysis, Planning and Control o kulturních institucích napsal, že produkují „kulturní zboží“ a musejí soutěžit v konkurenci jak o zákazníky, tak o národní (finanční) zdroje a čelí tedy marketingovému problému (Colbert, 2001: 12). V průběhu 70. let pak došlo k větší popularizaci tohoto tématu v literatuře (především anglicky psané). Významnější sociálně-marketingové aktivity v oblasti kultury jsou však v moderní historii zaznamenatelné již dříve - například v období po skončení druhé světové války vlády mnohých zemí zvýšily podporu umění, snad aby léčily společnost traumatizovanou válkou. To podpořilo uměleckou produkci ve světě i zájem o ni, současně však došlo také k velkému rozmachu populární kultury (Kolb, 2005: 33).

V literatuře lze najít různé definice toho, co je marketing kultury a umění. Například Diggle (1994: 25) říká, že „cílem marketingu umění je přimět přiměřené množství osob z co nejširších společenských vrstev, ekonomického zázemí a věku k přiměřenému kontaktu s uměním (umělcem) a zároveň dosáhnout co nejlepšího finančního příjmu, který je možný v souvislosti s dosažením tohoto cíle.“ Jedna z novějších definic tvrdí, že „marketing umění je integrovaný řídící proces, který vnímá uspokojení vzájemných směnných vztahů se zákazníky jako cestu k dosažení organizačních a uměleckých cílů“ (Hill, O´Sullivan, O´Sullivan, 2007: 1). Poněkud vzletnější definici nabízí Kotler v předmluvě ke knize Arts Marketing Insights: „Marketing není uměním hledání chytrých cest, jak zaplnit hlediště. Marketing je uměním vytváření skutečné zákaznické hodnoty. Je to umění pomoci zákazníkům, aby se stali bohatšími.“ (Kotler in Scheff Bernstein, 2007: viii)

Jinde je možné nalézt spíše vymezení cílů marketingu v kultuře. Kotler v předmluvě ke knize Marketing the Arts identifikuje čtyři jeho hlavní úkoly: zvýšení návštěvnosti, rozvoj (vzdělávání) publika, rozvoj principu členství (příslušnosti či vztahu k organizaci) a rozšiřování zdrojů financování (fundraising) (Kotler in Mokwa, Dawson, Prieve, 1980: preface). O téměř dvě desítky let později vidí stejný autor celý úkol poněkud skromněji - hlavními problémy marketingu v kulturních organizacích jsou nalezení trhů pro jejich nabídky, rozšiřování trhů a udržení svého publika (Kotler, Scheff, 1997: 20).

Dalo by se říci, že všechny tyto definice se na problém dívají poněkud úzkou optikou a zdůrazňují vždy pouze některé aspekty celého problému. Pokud jednotlivé pohledy shrneme, můžeme říct, že úkolem marketingového řízení v kulturních organizacích by mělo především být vyvážení několika (zdánlivě) protikladných zájmů. Za prvé je zde zájem tvůrce (umělce), organizace samotné, společnosti, filantropů a tradičních konzumentů umění na tvorbě a ochraně uměleckých hodnot vysoké kvality (které souvisí s kulturním dědictvím a jeho ochranou i s novou tvorbou). Za druhé je to zájem zakladatelů (majitelů) organizace a jejích pracovníků dosáhnout přiměřeného ekonomického zisku (respektive vyvarovat se ztráty či zajistit mzdy pro pracovníky). Za třetí je to zájem konzumentů kultury trávit smysluplně a kulturně svůj volný čas a zájem společnosti umožnit svým členům, aby jej mohli trávit co nejkvalitnějším způsobem. Konečně za čtvrté je zde zájem komerčních sponzorů podpořit určitou společenskou aktivitu (kultura si zde konkuruje například se sportem) výměnou za to, že budou moci oslovit osoby, které se celého kulturních procesu účastní (publikum, veřejnost, státní a veřejná správa), a komunikovat jim v souvislosti s ním své vlastní hodnoty (produkty, svůj zájem o kulturní a společenské dění atp.). Konkrétní úkoly, které z tohoto postavení plynou, jsou zajišťování umělecky kvalitní, ale zároveň diverzifikované produkce, přiměřená reakce na postoje publika, výchova a vzdělávání publika a rozšiřování zdrojů financování včetně vlastní podnikatelské činnosti.

Zjednodušeně řečeno, kulturní organizace vystupují v roli ochránce a komunikátora určitých hodnot, které se střetávají s hodnotami jiných nositelů zájmů (stakeholders). Úkolem marketingového řízení není prosadit zájmy ani jedné ze zúčastněných stran, ale nalézt rovnováhu mezi nimi. Marketingový přístup v některých případech může také znamenat naprostou negaci projevených potřeb a přání cílových skupin, pokud jsou v rozporu s určitými vyššími hodnotami. Nalezení vhodné míry uměleckých a tržních cílů může být „otázka spojení či důvěry mezi pódiem a hledištěm“ (Kotler, Scheff, 1997: 18). Tato důvěra může vzniknout díky tomu, že je pódium umělecky na výši, ale také díky tomu, že se dokáže chovat marketingově a hlediště to dokáže vycítit.

Je marketing v umění něčím novým?

Marketingové, respektive možná přesněji řečeno obchodní aktivity nejsou ve spojení se světem kultury rozhodně ničím novým. V sedmnáctém století fungovaly operní společnosti na podnikatelském principu a byly při tom velmi úspěšné, byť je pravda, že řada z nich po určitém čase zkrachovala (Bukofzer, 186: 577). Role impresária jako promotéra kulturních produkcí byla v té době stejně důležitá jako role tvůrce (Chong, 2002: 33). Historie zná dokonce případy, kdy byly obě role integrovány v jedné osobě (Georg Friedrich Händel v hluboké minulosti a Andrew Lloyd Weber v současnosti - viz Chong, 2002: 30, 34), což narušuje tradiční představu jejich vzájemné neslučitelnosti. Model impresária jako uměleckého manažera a „marketéra“ přetrval jako převažující až do poloviny 20. století, kdy se také v kulturních institucích začaly prosazovat v té době do všech sfér hospodářského života pronikající byrokratizované přístupy (viz vývoj škol řízení, Porvazník, 2003), což souviselo mimo jiné s tím, že mnohé umělecké soubory přestávaly mít povahu spíše nahodilých či zájezdních uskupení, ale stávaly se z nich stálé a co do počtu pracovníků velké instituce (Kotler, Scheff, 1997: 22; ve středoevropském prostoru k tomuto vývoji docházelo již dříve). Mnozí manažeři významných kulturních institucí tak začali naplňovat spíše představu administrátora, než impresária (Kotler, Scheff, 1997: 23). Role impresária však zůstala zachována až do dnešní doby, byť spíše v podobě marketingového manažera, respektive agenta celebrit světa kultury a umění. Současně s tím, jak se i v současné době proměňuje představa manažera jako „leadera“, který dokáže své podřízené nadchnout pro korporátní vize a cíle (Vodáček, Vodáčková, 2001), je možné, že tradiční model uměleckého impresária znovu nabude větší důležitosti, a to také v souvislosti s nutností budovat mnohem užší vztahy (v rámci korporátního občanství) mezi kulturními organizacemi a širší veřejností, která je vůči nim důležitým nositelem oprávněných zájmů (stakeholder) (Colbert, 2003).

Kultura a umění: marketing vs. duchovno?

Jak mohlo vyplynout z předchozích odstavců, předsudky vůči marketingu a možnostem jeho koexistence se světem kultury a umění mohou vyplývat spíše z nepochopení pravého obsahu pojmu „marketing“. V laickém světě je tento pojem chápán převážně jako „tvrdý prodej“, snahu něco někomu prodat za každou cenu, v pejorativním smyslu bývá dokonce vnímán jako synonymum pojmů „podvod“, „lež“, „klamání“ a podobně. V souladu s marketingovou teorií je možné ovšem tento pojem vnímat emocionálně zcela neutrálně jako určitý ustálený soubor přístupů a technik, které, pakliže jsou uvážlivě aplikovány v daném prostředí, mohou dopomoci buď k podnikatelskému úspěchu, nebo alespoň k ekonomicky vyvážené produkci určitého statku, a s duchovní podstatou „produktu“ nemusejí být v rozporu. Na druhou stranu však marketing nemůže být vnímán jako „manuál“ vedoucí v případě své aplikace k zaručenému úspěchu. Třebaže je možné domnívat se, že zákony „trhu“ uměleckých produktů jsou stejné jako zákony trhu komerčního zboží, nelze nevidět, že charakteristiky těchto trhů jsou zcela jiné, zejména pokud se týká velikosti cílových segmentů, což nutně nese své konsekvence ve sféře pravděpodobnosti úspěchu a efektivity při implementaci marketingových postupů na daných trzích.

 Mgr. Ing. Radim Bačuvčík /Univerzita T.Bati Zlín, CZ/

Bibliografický záznam

[1] BAČUVČÍK, R. Divadlo, filharmonie a studenti : mladí lidé jako cílová skupina marketingu kulturních institucí. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM, 2008[a]. 1 CD-ROM. ISBN 978-80-904273-0-3
[2] BEK, M. Konzervatoř Evropy? K sociologii české hudebnosti. Vyd. 1. Praha: KLP, 2003. 280 s. ISBN 80-85917-99-8
[3] BUKOFZER, M. F. Hudba v období baroka. Od Monteverdiho po Bacha. Přel. J. Juráňová. 677 s. Bratislava: Opus, 1986
[4] BYRNES, W. J. Management and the Arts. Vyd. 3. Burlington: Focal Press, 2003. 351 s. ISBN 0-240-80537-2
[5] COLBERT, F. a kol. Marketing Culture and the Arts. Vyd 2. Montreal: Paul & Pub Consortium, 2001. 262 s. ISBN 2-89105-552-7
[6] DIGGLE, K. Arts Marketing. Vyd. 1. London: Rhinegold Publishing Limited, 1994. 293 s. ISBN 0-946890-58-7
[7] HILL, L., O´SULLIVAN, C., O´SULLIVAN, T. Creative Arts Marketing. Vyd. 2. Amsterdam, Boston, Hiedelberg: Butterworth-Heinemann, 2007. 360 s. ISBN 978-0-7506-5737-2
[8] CHONG, D. Arts Management. Vyd. 1. London, New York: Routlege: 2002. 156 s. ISBN 0-415-23682-7
[9] KERRIGAN, F., FRASER, P., ÖZBILGIN, M. Arts Marketing. Vyd. 1. Amsterdam, Boston, Heidelberg: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004. 223 s. ISBN 0-7506-5968-8
[10] KOLB, B. M. Marketing for Cultural Organisations. New strategies for attracting audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera. Vyd. 2. London: Thomson Learning, 2005. 233 s. ISBN 1-84480-213-2
[11] KOTLER, P., SCHEFF, J. Standing Room Only. Strategies for Marketing the Performing Arts. Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1997. 560 s. ISBN 0-87584-737-4
[12] PORVAZNÍK, J. Celostní management : Pilíře kompetence v řízení. Vyd. 1. Bratislava: Sprint, 2003. 497 s. ISBN 80-89085-05-9
[13] SCHEFF BERNSTEIN, J. Arts Marketing Insights. The Dynamics of Building and Retaining Performing Arts Audiences. Vyd. 1. San Francisco: Josey-Bass, 2007. 294 s. ISBN 0-7879-7844-2
[14] TAJTÁKOVÁ, M. a kol. Marketing kultúry. Vybrané problémy. Bratislava: Ekonóm, 2006. s. 186 s. ISBN 80-225-2176-0
[15] VODÁČEK, L., VODÁČKOVÁ, O. Management. Teorie a praxe v informační společnosti. Vyd. 4. Praha: Management Press 2001. 314 s. ISBN 80-7261-041-4